一汽-大眾“摩捷出行”長春市場營銷策略研究

來源: www.1081492.live 發布時間:2020-03-15 論文字數:34266字
論文編號: sb2020030920462129836 論文語言:中文 論文類型:碩士課程論文
本文是一篇市場營銷論文,本文通過對摩捷出行在長春市場進行系統的研究分析,得出以下結論:第一,通過分析,移動出行在未來幾年發展迅速,尤其是以主機廠為背景的分時租賃。
本文是一篇市場營銷論文,本文通過對摩捷出行在長春市場進行系統的研究分析,得出以下結論:第一,通過分析,移動出行在未來幾年發展迅速,尤其是以主機廠為背景的分時租賃,摩捷背靠一汽-大眾,車輛和口碑方面都具有優勢,同時在運營模式及運營理念方面比較先進,在長春都具有很大的發展機會,所以摩捷出行整體宏觀營銷環境比較良好;摩捷在長春的競爭對手和潛在競爭對手相對較弱,主要是跟自身競爭,從體系的完善,文化的打造,服務的精準等方面進行不斷的改善,將微觀環境優勢轉化成營銷優勢,實現長春共享汽車第一品牌;通過SWOT 分析,摩捷出行在長春選擇 SO 策略,即利用當前在車輛,政府,經銷商網絡等資源,快速抓住機會,在規模效應方面快速做大,深耕長春,同時不斷提高服務質量,同時跟進政策,迅速決策,快速實現做大做強快速在長春做大做強。

第 1 章   緒論

1.1   研究背景與意義
1.1.1   研究背景
分時租賃指以互聯網為核心,移動終端和車聯網輔助,通過人機交互,車載T-box協同,以時長和里程計費,采用不同模式運營的共享汽車模式,滿足人們多元化的用車需求。
分時租賃當前的平臺需要不斷優化,利用大數據算法進行不斷迭代和優化,同時優化運維模式,以精益運營、智能運營為目標,不斷提升行業的標準,以下幾點是詳細說明,第一,高續航電動車的引入可以緩解客戶用車決策時的里程擔憂;第二,通過自由取還模式或者增加網點的模式來提高找車、還車環節的便捷度;第三,豐富平臺運營車輛滿足個性化需求,同時開啟車輛定制化生產,提高車輛的耐用性、智能性、并降低成本;第四,通過建立高質量的運營中心,實時分析當前數據,不斷優化數據模型,進行車輛的智能調度,提高車輛使用率,從而提高運營效率;第五,通過開展新的模式,比如對公業務,加深與停車場的合作,異業合作等優化運營模式;第六,利用區跨鏈技術突破行業難題。
隨著汽車數量的持續增加,各城市的交通壓力越來越大,為滿足人們不斷增長的出行需求,國家出臺了一系列政策,在鼓勵公共交通的同時,也大力支持共享出行業務。同時國內各主機廠,包括上汽、首汽、北汽等公司紛紛加入移動出行行業,開發了如EVCARD、Gofun、摩范出行等行業上領先的出行品牌,同時很多互聯網背景的移動出行品牌也應運而生,包括途歌,立刻出行等,發展勢頭迅猛,獲得了大額的融資。
在這樣的背景下,一汽-大眾及時調整戰略,于2025戰略中提出創卓越出行服務,向移動出行服務商轉變的目標。同時迅速成立專門負責的部門并制定公司的移動出行戰略:即從分時租賃切入移動出行市場。在分時租賃市場,還未出現一個巨頭企業,各企業均在積累經驗階段,且分時租賃2020年預估市場能到達10萬億元級別,前景廣闊。
基于業務戰略的制定及發展方向的確認,一汽-大眾創立了自己的出行品牌,即摩捷出行,目前不僅長春運營,也開通了長春周圍1.5小時城市圈,且已經登陸成都,后續將會在多地開展業務。
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1.2   研究方法與內容
1.2.1   研究方法
本文的研究目標是摩捷出行的營銷策略,由于摩捷出行歸于服務營銷大類,又類似快消品,所以產品和人群是關鍵。因此,本文的研究過程緊緊圍繞宏觀及微觀營銷環境分析、SWOT 分析、STP 理論及服務營銷中最重要的 7Ps 理論為基礎,結合實際情況和理論知識進行混合型研究,主要應用以下四種研究方法:
(1)通過閱讀大量文獻和實際觀察的方法建立本文寫作的理論框架;通過查閱相關資料、文獻、書籍及相關的著作,構成本文的基礎文獻調查法,通過梳理數字化營銷、新產品營銷、老客戶營銷以及與出行市場相關的市場營銷文獻,建立本文的理論基礎,據此進行相關分析并制定品牌營銷策略;
(2)數據分析法,通過熱圖分析客戶的用車場景,通過數據對比分析優劣勢以及價格區間,通過波峰波谷及活動日等分析促銷方案;
(3)深度訪談法,選取半年內的資深用戶和普通用戶進行深度面訪,對其潛在需求進行深度分析與挖掘,制定更高效的營銷方案;
(4)實地考察法,進行包括商圈、大學、醫院、社區等地的考察,制定不同區域不同的營銷方案,達到提升效率的目的。
1.2.2   研究內容
本文主要研究的是摩捷出行在長春市場的營銷策略,共享汽車是典型的服務營銷覆蓋的行業,主要的研究方法和研究手段主要圍繞服務營銷的內容進行展開。
本文共有四方面內容。第一部分,作者通過對共享汽車,包含網約車和分時租賃的歷史文獻分析,結合此次的研究目的,提出了本論文基本的研究方式,明確了文章所應該涉及的研究理論和分析方法;第二部分,首先簡要介紹一汽大眾和和其所屬的摩捷出行,其次分析摩捷出行在長春市場的營銷現狀,通過分析得到摩捷出行當前在長春的主要營銷問題;第三部分,為了更好的發現問題、分析問題、解決問題,通過對市場宏觀環境分析、微觀環境分析以及 SWOT分析,得出相應分析矩陣;第四部分,文章首先根據 STP 策略對當前共享汽車在長春的市場細分,目標市場以及市場定位做了深入分析,然后通過產品、價格、渠道等 7Ps 內容制定摩捷出行長春市場的營銷策略,從相關制度流程、人員配備及培訓、技術儲備等方面提出了實施營銷策略能夠按照預定計劃進行的保障措施。
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第 2 章   一汽-大眾摩捷出行長春市場營銷現狀及問題

2.1   一汽-大眾公司介紹
一汽-大眾成立于 1991 年,總部位于吉林省長春市,是由中國一汽集團和德國大眾集團合資經營的大型乘用車生產企業,是我國汽車行業內第一個按經濟規模起步建設的現代化工業基地。經過二十六年的發展 ,目前已經成為國內唯一一個覆蓋 A、B、C 三個級別車型的公司,生產覆蓋五地六廠,分別為長春基地、成都基地、青島基地、佛山基地和天津基地,產品為三大品牌,捷達、大眾和奧迪,銷量持續多年行業領先,2018 年銷量超過 200 萬臺,同時也是吉林省最大的企業,累計為國家上繳稅收超過 1500 億,成為吉林省的名片。同時一汽-大眾也是我國汽車合資企業中唯一一個由中方控股的企業,其中一汽集團股比占比 60%,德國大眾股比占比 40%。 
一汽-大眾 2018 年累計終端銷量突破 205 萬輛,同比增長 2.6%。其中,大眾品牌終端銷售 1391088 輛,市場份額提升至 6.1%;奧迪品牌終端銷售 660888輛(含進口車),同比增長 11%。值得一提的是,一汽-大眾整體市場份額提升至 8.8%,是銷量規模前十的車企中,份額增長最高的合資企業。銷售額超過 1000億,利潤也是行業平均的 1.2 倍。但即使如此,一汽-大眾也面臨近十年最大的困境,電動車銷售壓力大,奧迪品牌受到擠壓,急需找到更好的方向讓企業在未來的競爭中繼續處于領先位置。
一汽-大眾是汽車行業內的黃埔軍校,培養了大批優秀的汽車行業人才,做“員工眼中最具吸引力的公司”的口號也是一汽-大眾長年堅持的,同時以員工為核心,建立了一套行之有效的晉升機制,獲得員工的普遍認可,長年獲得中國“最佳雇主”稱號。但是由于汽車行業的整體下滑,2016 年開始一汽-大眾人才流失逐漸顯露,新的時代下的變革,包括人事變革也成為重中之重。
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2.2   摩捷出行長春市場營銷現狀
摩捷出行采用行業內領先的自由取還模式,即用戶可在自由取還區內任意公共合法的位置取車還車。截止 11 月 25 日,摩捷出行在長春投放車輛超過 3000臺,自由取還區域覆蓋長春繞城高速以內大部分區域,覆蓋了市區 90%以上的居住區,并且以長春市為中心,打造 1.5 小時城市圈,覆蓋至長春周邊的農安,雙陽等地,同時也擴展至松原、吉林、長白山等區域,為市民的中遠距離提供保障。
摩捷出行的用戶在 2019 年 11 月底已接近 50 萬,用戶月活超過 20%,高于行業平均水平。一汽-大眾對于摩捷出行的營銷以自力更生,減少費用為指導思想,緊密結合傳統業務的市場活動開展相關活動,以車輛為載體,以現有種子用戶拓展新用戶,以高質量的服務提升口碑營銷。 
摩捷出行作為一個服務產品,用營銷領域的 4P 或者 7Ps 方法來研究最為適合,但是通過分析,摩捷出行的研究更適合使用 7Ps,因為從對象上講,傳統4P 組合適合于對產品的推銷,適合實物的快消品,而 7Ps 組合則側重于對顧客的說服(7Ps 營銷理論是在 1981 年 Booms 和 Bitner 建議在傳統營銷理論的基礎上增加 People 、 Process 和 Physical evidence 三個‘P’的基礎上而來,7Ps 的核心是企業關注為用戶提供服務時的全過程),更多的適合有形與無形結合的服務產品。摩捷出行的關鍵是用戶的體驗全過程,故對于摩捷出行在長春的營銷現狀,適合采用 7Ps 的方式進行分析與研究,以下是具體的分析過程。
表 2.1  摩捷出行價格表
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第 3 章   一汽-大眾摩捷出行長春市場營銷環境分析 ....................... 17
3.1   宏觀營銷環境分析 ................................ 17
3.2   微觀營銷環境分析 ................................ 21
3.3   摩捷出行長春市場 SWOT 分析 ............................ 27
第 4 章   一汽-大眾摩捷出行長春市場營銷策略制定及保障措施 ................ 33
4.1   長春市場的 STP 策略 ........................... 33
4.2   長春市場的營銷組合策略 ........................... 39
4.3   長春市場營銷策略的實施保障.............................. 45

第 4 章   一汽-大眾摩捷出行長春市場營銷策略制定及保障措施

4.1   長春市場的 STP 策略
按照摩捷出行在長春現有的市場占有率、現行的主要營銷措施和預期市場目標來看,摩捷出行在長春屬于領先者的地位,對于摩捷出行來說,最重要的營銷環節就是目標市場定位這一過程,不斷的調研、分析,進而精確定位目標市場,才能在當前的市場費用不足的情形下獲得最佳效果。
4.1.1   市場細分
為實現目標市場定位,首先要進行市場細分。根據共享汽車特有的消費方式,摩捷出行要仔細的識別出不同需求的用戶特征。一般來說,根據用戶年齡、性別、生活區域、家庭收入、可支配收入等統計方式來確認用戶特征,這是最常用也是最傳統的方式,簡單易于實現,但是這種方法的缺點是缺乏與消費者的溝通,無法后續持續獲得消費者的反饋,對于改進措施制定沒有很好的幫助。
而近些年根據大數據分析以及數據的各種統計方法,對于用戶的行為進行標簽化,但是這種分析方法往往需要大量的數據,不是一個公司或者一個小區域就能滿足的,如果要購買這樣的信息,則需要大量的資金,且是一次性消費,而如果企業自身構建這種能力則需要較長的時間和大量的人力物力。
根據共享汽車消費者的特征,首先從消費頻次上進行市場劃分,是低頻還是高頻,然后引入摩捷出行的客戶分類原則,是以體驗為主,還是偶爾特殊情況代步使用,對這些因素加之已有市場進行二次劃分,然后繼續往下分析,可以得到客戶市場細分的詳細情況,見圖 4.1。
圖 4.1  長春摩捷出行客戶市場細分圖
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結論

本文通過對摩捷出行在長春市場進行系統的研究分析,得出以下結論:
第一,通過分析,移動出行在未來幾年發展迅速,尤其是以主機廠為背景的分時租賃,摩捷背靠一汽-大眾,車輛和口碑方面都具有優勢,同時在運營模式及運營理念方面比較先進,在長春都具有很大的發展機會,所以摩捷出行整體宏觀營銷環境比較良好;摩捷在長春的競爭對手和潛在競爭對手相對較弱,主要是跟自身競爭,從體系的完善,文化的打造,服務的精準等方面進行不斷的改善,將微觀環境優勢轉化成營銷優勢,實現長春共享汽車第一品牌;通過SWOT 分析,摩捷出行在長春選擇 SO 策略,即利用當前在車輛,政府,經銷商網絡等資源,快速抓住機會,在規模效應方面快速做大,深耕長春,同時不斷提高服務質量,同時跟進政策,迅速決策,快速實現做大做強快速在長春做大做強。
第二,摩捷出行應該選擇 18-35 歲消費者,以沒車一族和有車需要第二臺車的用戶為主導,重點是上班族和學生,以價格敏感型和服務感受型為區分,打造不同的產品,實施差異化服務,實現摩捷在長春的深耕。
第三,摩捷出行應在渠道,有形展示和渠道方面更加重視,將現有比較完善的產品不斷宣傳,不斷提高知名度,不斷深入用戶腦海中,形成生活的一個重要組成部分,從而形成可持續發展的生態圈。
第四,摩捷出行需要全體系的提升,包括營銷體系,IT 體系,運營體系,客服體系等系統的架構,保證業務的順利開展。另外,績效管理、流程制定、人才培養機制等都需要保障。
參考文獻(略)


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